BERICHTE

Big Data Report: Perspektiven von Big Data für IT, Marketing und Vertrieb

Autoren: Alexander Rossmann, Tim Kornherr, Heiko Bonhorst

Big Data – kaum ein anderes Schlagwort in Management, Marketing und IT hat in den letzten Jahren so viel Aufmerksamkeit erhalten. In Forschung und Praxis wird intensiv über die Nutzung großer Datenmengen für das Business der Zukunft diskutiert. Dabei zeigen sich spannende Herausforderungen: Es gibt kaum Standardlösungen und Big Data verlangt eine deutlich intensivere Zusammenarbeit zwischen Business und IT. Gleichzeitig befinden sich die Technologien für Big Data selbst im Umbruch – und die digitale Transformation schreitet mit erheblicher Dynamik fort. Beispielsweise werden durch das Internet der Dinge völlig neue Geschäftsmodelle und Services ermöglicht. Der Druck mit Hinblick auf eine rasche und wirkungsvolle Integration dieser Möglichkeiten nimmt weiter zu. Kurz und gut: Big Data bietet viele Chancen. Die Umsetzung dieser Chancen ist jedoch mit erheblichen Herausforderungen verbunden. Daher sind weitere Analysen zur aktuellen Wissensbasis rund um Big Data aus theoretischer und praktischer Sicht erforderlich. In dieser Hinsicht leistet der Big Data Report einen wertvollen Beitrag. Die Studie reflektiert nicht nur den aktuellen Stand der Forschung. Sie gibt auch Einblicke in die Sichtweisen und Anwendungsfelder der Unternehmenspraxis aus IT-, Marketing- und Vertriebsperspektive. Die empirischen Daten zur Umsetzung von Big Data werden durch qualitative Interviews und fundierte Fallstudien ergänzt.

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Social CRM:
Perspektiven von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement

Autoren: Alexander Rossmann

Social CRM bzw. die strategische Nutzung von Social Media für das Kundenbeziehungsmanagement bietet innovative Ansatzpunkte für die Differenzierung im Wettbewerb. Die Priorität des Themas wird bereits heute hoch eingeschätzt, die strategische Bedeutung entsprechender Ansätze steigt stetig. Für den Erfolg ist jedoch eine Anpassung der eigenen Strukturen und Prozesse wesentlich. Die vorliegende Studie bietet für die Diskussion relevanter Ansatzpunkte eine gute Grundlage. Der Untersuchungsansatz des Social CRM Report legt ein dreistufiges Studiendesign zu Grunde. Dabei wurden zunächst 152 Unternehmen in Form einer quantitativen Onlinestudie befragt. Die Ergebnisse der ersten Stufe wurden durch 16 qualitative Tiefeninterviews mit ausgewählten Unternehmen vertieft. Schließlich untersuchte das Team am Research Lab for Digital Business sechs dezidierte Unternehmensstrategien für Social CRM in Fallbeispielen.

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Enterprise Social Networks:
Status-Quo und strategische Perspektiven

Autoren: Andreas Bock, Alexander Rossmann

Die Einführung von so genannten Enterprise Social Networks (ESN) ist in fast allen Großunternehmen aktuell ein relevantes Thema. Grundsätzlich handelt es sich bei ESN um eine integrierte Nutzung unterschiedlicher Social Software Anwendungen. Nach einer Prognose von Gartner (2013) werden bis 2016 über die Hälfte der Großunternehmen auf globaler Ebene ein ESN einführen. Gut ein Drittel dieser Unternehmen wird die interne Kommunikation über Blogs, Wikis und Instant Messaging als genau so wesentlich wie eMail und Telefon bewerten. Aus dieser Perspektive hat das Research Center for Digital Business im Januar 2014 eine Fokusgruppe zur Untersuchung des Status-Quo und der Perspektiven von Enterprise Social Networks etabliert. Dabei wurden u.a. Unternehmensvertreter von Audi, BASF, BMW, Bosch, Daimler, Dekra, Telekom und ZF in den Dialog integriert. Die vorliegenden Ergebnisse basieren daher auf einer subjektiven Bestandsaufnahme einiger Innovationsführer bei der Nutzung von ESN in Deutschland.

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Allianz Deutschland AG: Lokale Netzwerke als Erfolgsfaktor der Social Media Strategie 

Autoren: René Golze, Alexander Rossmann

Die Allianz Gruppe ist in etwa 70 Ländern vertreten und einer der größten Finanzdienstleister der Welt. Das Unternehmen setzt sich in Deutschland bereits seit 2010 strategisch mit der Wirkung von Social Media auf Informations- und Kaufentscheidungsprozesse der Kunden auseinander. Aus Vertriebsperspektive liegt der Schwerpunkt der Allianz jedoch nicht auf der zentralen Facebook Fanpage. Die Stimulierung und Nutzung sozialer Netzwerke vor Ort in den Gemeinden und Regionen zählt seit vielen Jahren zu den Aufgaben der dezentralen Agenturorganisation. Daher wurde bei der Allianz im Januar 2012 die “Facebook Toolbox für Vertreter“ für alle Agenturen deutschlandweit eingeführt. Das Toolkit besteht im Kern aus einer Software für das Management der agentur-bezogenen Facebookseite. Diese beinhaltet u.a. rechtlich abgesicherte Vorlagen für die Gestaltung der Facebookpräsenz, Unterstützung bei der Erstellung und Verbreitung von Inhalten sowie eine geschlossene Facebookgruppe für den internen Erfahrungsaustausch. Dabei hat die Allianz ein umfassendes Messmodell zur Bestimmung der Erfolgswirkungen der “Facebook Toolbox für Vertreter“ umgesetzt. Dies bezieht sich im Kern auf die Definition zentraler KPIs entlang der Beratungs- und Verkaufsprozesse. Der Erfolg kann sich sehen lassen. Durch die Facebook Toolbox Strategie konnte sowohl der Markenauftritt als auch das User Engagement verbessert werden. Dies hat auch Auswirkungen auf den allgemeinen Verkaufserfolg und die Weiterempfehlung der Allianz durch die eigenen Bestandskunden.

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Digital Footprint Management

Autor: Alexander Rossmann

Die Universität St.Gallen hat gemeinsam mit der Virtual Identity AG eine Studie zum Thema Digital Footprint Management umgesetzt. Dabei wurden 34 Unternehmen und 31 Experten in qualitativen Interviews befragt. Die Stichprobe setzt sich überwiegend aus Corporate Communication Executives und Experten der Unternehmenskommunikation zusammen. Thematisch bezieht sich die Studie auf die ganzheitlichen Ausrichtung der digitalen Kommunikation, die Abstimmung von Kommunikationsinhalten und -kanälen und die Umsetzung einer funktionalen internen Organisation. Die Ergebnisse der Untersuchung wurden im Dialog mit den Teilnehmer/innen am 14. Oktober 2013 im Literaturhaus München diskutiert. Die Untersuchung steht kostenfrei zum Download zur Verfügung.

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Telekom hilft: Kundenservice via Social Media

Autoren: Winfried Ebner, Andreas Bock, Alexander Rossmann

Der Kundenservice bietet für Unternehmen umfangreiche Ansätze zur Differenzierung. Dabei zahlen positive Serviceerlebnisse der Kunden auf unterschiedliche Ziele ein. Durch Social Media stehen darüber hinaus neue Möglichkeiten für den Servicedialog zur Verfügung. Der Beitrag beschreibt die Umsetzung dieser Möglichkeiten bei der Telekom Deutschland GmbH.

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Auf der Suche nach dem Return on Social Media

Autor: Ralf Greis, Alexander Rossmann

Unternehmen befinden sich heute mehr denn je auf der Suche nach dem Return on Social Media. Dabei haben sich soziale Medien nachhaltig im Kommunikationsmix etabliert. Durch die Evolution des sogenannten Web 2.0 und die damit verbundene Veränderung des Kommunikationsverhaltens und der Mediennutzung ist ein regelrechter Hype rund um die Anwendung von Social Media entstanden. Welche Chancen und Risiken oder gar Handlungszwänge resultieren daraus jedoch für Unternehmen? Wie lässt sich ein Engagement in Social Media monetär bewerten?

Für die meisten Unternehmen sind diese Fragen mit hoher Unsicherheit behaftet. Ein finanziell bewertbarer Return on Social Media lässt sich nach wie vor kaum berechnen. Der Untersuchungsgegenstand ist in der Regel latent, d.h. nicht direkt messbar. Soweit Unternehmen den Erfolg ihres Social Media Engagement lediglich in Kommunikationsmetriken wie Reichweite und Engagement ausdrücken, fällt häufig der Transfer zu klassischen Kenngrößen der Finanzbuchhaltung schwer.

Die Lösung dieses Messproblems ist offensichtlich nicht trivial und eng mit der Frage der eigenen Social Media Strategie verbunden. Daher drängen sich in Unternehmen etliche Fragen rund um eine weitere Investition in Social Media auf. Soll das bestehende Engagement vertieft werden? Welche Ressourcen werden dafür herangezogen? Oder ist es schlicht und einfach erforderlich, an die Wirkung von Internet und Social Media zu glauben? Die vorliegende Studie gibt Antworten auf diese und andere Fragen.

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Next Corporate Communication 12:
Status-Quo und Perspektiven der Anwendung von Social Media in Unternehmen

Autor: Alexander Rossmann

Bereits seit 2009 werden die Perspektiven von Social Media für Marketing, Vertrieb, Unternehmenskommunikation, Service und andere Funktionsbereiche innerhalb der Next Corporate Communication Plattform untersucht. Einen wesentlichen Meilenstein der Forschung bildet die vorliegende Studie. Diese wird regelmäßig im Abstand von zwei Jahren durchgeführt.

Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass sich Social Media inzwischen bei den meisten Unternehmen als fester Bestandteil im Kommunikationsmix etabliert hat. Seit der letzten Marktstudie in 2010 hat sich besonders die strategische Auseinandersetzung mit Social Media intensiviert. Entsprechend liegt heute in vielen Fällen ein klares Bild über die Ziele eines Engagements in interaktiven Online-Medien vor. Jedoch besteht nach wie vor ein hohes Potential für eine weiterführende Nutzung der Möglichkeiten von Social Media in Unternehmen. Dies bezieht sich v.a. auf eine intensive und nachhaltige Interaktion mit den relevanten Zielgruppen. Märkte sind in dieser Hinsicht vielfach (noch) keine Gespräche. Häufig stellt sich Frage, ob und wie der gewünschte Dialog mit wichtigen Stakeholdergruppen hergestellt werden kann. Auch die Suche nach dem Return on Social Media ist längst nicht abgeschlossen.

Nur wenige Unternehmen haben bereits Verfahren etabliert, um den Wertbeitrag der neuen Medien für unternehmensrelevante Zielkonstrukte systematisch zu erfassen. Diese und andere Themen bilden den Schwerpunkt der Next Corporate Communication Studie 12. Damit liegt als Update zur Studie 2010 eine aktuelle und umfassende Analyse des Status-Quo und der Perspektiven für die Anwendung von Social Media in deutschsprachigen Unternehmen vor.

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